Het viel me op dat zowel in de nieuwe tv-reclame van de Rabobank als die van ASR Verzekeringen een rol is weggelegd voor kinderen met het syndroom van Down. Sommige kijkers reageerden hier boos op. Maar er is goed over nagedacht.

Ik herinner mij een reclame uit 1998 waarin een jongen met het syndroom van Down helemaal los ging op “Get Up (I Feel Like Being a) Sex Machine” van James Brown. Als 10-jarige had ik de up en down woordgrap niet eens door, maar ik vond het wel een grappige reclame.

Twee weken geleden moest ik terugdenken aan die commercial, toen ik in één reclameblok twee kinderen met het syndroom van Down zag. Eerst in een reclame waarin de Rabobank pronkt met de sporten die zij sponsort. Naast wielrenners, skûtsjesilers en voetballers zag ik hockyende meisjes met Down. Een vrouw zegt, enigszins voorlezend: “De kinderen zijn natuurlijk niet geinteresseerd in de Rabobank, maar het is fijn dat de bank zich wel interesseert in hen.”

Voor de duidelijkheid: ik vind het mooi dat de Rabobank die projecten sponsort en ik vind het geen probleem dat ze daar ook een beetje mee te koop lopen. Maar toen ik in een reclame van ASR-verzekeringen opnieuw een gehandicapte jongen voorbij zag komen – “Wij zijn Tim die steeds zelfstandiger wordt” – vroeg ik mij wel af wat kijkers hiervan zouden vinden.

Op Twitter vroeg ik mijn followers: “Kinderen met Down in reclames voor banken en verzekeringen: wat vinden jullie daarvan? Profiteren bedrijven van hen? Of is het een teken van waardering?” De reacties liepen uiteen van “prima” via “dubieus” tot uiterst negatief: “Ik zie geen verschil met een mongooltje door de Herestraat (Groningse winkelstraat, JK) laten lopen met ‘n sandwichbord met reclame voor de Rabobank of ASR.”

De volgende dag heb ik ASR Verzekeringen gebeld om te vragen wie had bedacht een kind met Down voor de reclame te gebruiken en waarom. Al snel kreeg ik de volgende uitleg.

“Het reclamebureau is met het idee gekomen om een jongen met het syndroom van Down in te zetten. Omdat het voor ASR Verzekeringen niet uitmaakt wie of wat je bent. Tim is een jongen met het syndroom van Down, dus ook gewoon een jongen die dromen heeft net als ieder ander. Het idee voor de inzet van Tim in de ASR-campagne is vooraf getoetst bij de Stichting Downsyndroom. Zij zijn erg enthousiast over het initiatief. Ze zien namelijk graag dat mensen met het syndroom van Down in de media als zelfstandige personen worden neergezet.”

Verstandig van ASR om de reclame eerst even te laten checken door Stichting Downsyndroom. Want die stichting vond de James Brown-reclame destijds helemaal niets. De commercial speelde volgens hen in op het “waanzinnige stereotype dat ”ze” zo muzikaal zijn”. Zulke stereotypes zie je gelukkig niet terug in de reclames van vandaag. Maar ik betwijfel of dat de kritische kijkers tevreden stelt.

Fotocredits: Jackie Kever (de foto’s op de billboards zijn gemaakt door Eva Snoijink)